Lékárny po předvánočním boji

A viděli jsme to zas: lítý předvánoční boj v lékárnách, spousta poražených s plnými sklady a pouze pár vyvolených. Nebylo by to nic divného, kdyby se to neopakovalo každý rok. A nedají si říct a nedají ...

Vím, že je tohle téma dnes už trochu zastaralé, ale příští Vánoce budou prý zas a lepší pozdě, než vůbec.

Nebudu Vás napínat: zvítězili ti, kteří nejen připravili vánoční balíčky, ale taky je podpořili televizní reklamou. Zákazníci totiž poslušně chodili pro "dárky", které jim natlačila televizní reklama. Znáte to - pořád je s výběrem vánočních dárků dost času a tak nakonec většina znervózní týden před Vánocemi. A v tom stresu si pak nejspíš vzpomenete na to, co do Vás hustí ta nechutná, otravná, reklama. Nemusí se nám to líbit, ale takhle to funguje.

Dobře tedy, televizní reklama pořád ještě funguje, alespoň pro farmaceutické firmy. Samozřejmě musíte mít zajímavý produkt za odpovídající cenu a dobře udělanou reklamu. Zkusíme se na to podívat trochu blíž.

Dobrý produkt pro předvánoční trh

Dobrý produkt v tomhle případě znamená, že kromě svých základních vlastností musí být použitelný, jako dárek. Tím sice eliminujeme některé typy přípravků, ale pořád jich zbývá hodně.

Pak je třeba tomu dát reprezentativní obal.

Před lety jsem se setkal s "Vánočním balíčkem" produktů, amatérsky zabalených v celofánu. Jak to dopadlo, není třeba dodávat. 

Dnes už je situace o mnoho lepší, ale pořád se najde dost výjimek. Obal by měl být také snadno odstranitelný. Je totiž třeba myslet na neprodané kusy po Vánocích. Pokud může lékárna odstranit vánoční obal, získá tak výhodně levnější produkty, které přijme na sklad a sníží přitom cenu.  Skvělým příkladem dobrého obalu je je z tohoto pohledu např. Pharmaton Geriavit. Problém samozřejmě nastává, pokud dárkové balení neobsahuje levnější produkty, ale jen nějaký přibalený dárek a výsledná cena je vyšší, než cena původního produktu.

Pokud jde o dárky, obsažené v balíčcích, jsou nejpopulárnější zvýhodněná balení typu "měsíc užívání zdarma". Pro výrobce to samozřejmě není tak výhodné, jako přibalení nějakého dárku, který při odběru několika tisíc kusů, získá velmi levně a nepředzásobuje tak pacienta svým přípravkem.  Vybrat vhodný dárek ale vůbec není jednoduché. Musí být zajímavý pro cílovou skupinu a přitom dostatečně levný. A tohle vymyslet už dá někdy pořádně zabrat. Někdy jsme tak svědky kuriózních nabídek - např. přípravků na prostatu s přibaleným kapesním nožem. Vypadá to skoro jako výzva, aby se pacient šel bodnout, když přípravek nepomůže.

Reklamní kampaň
Reklamy tentokrát vedly krátké televizní spoty ve formě sponzoringu pořadů. Je to levnější, než klasické TV spoty a některé zadavatele to přivedlo k nebývalé euforii a vysílání reklam trochu "přepálili". Před náporem reklam na přípravky na klouby, prostatu a přípravky pro vitální seniory od stejného výrobce nebylo téměř úniku. Můj osobní tip je, že tohle už mohlo mnoho zákazníků znechutit. Zvýšený zájem se zato naplno projevil u konkurenčních přípravků fy. Walmark. Poptávka tohoto výrobce dokonce zaskočil tak, že skladové zásoby u všech distributorů byly beznadějně vyprodány. Těžko říct, jak se to tak ostříleným matadorům mohlo stát. Buď si neuvědomili, že trh je v předvánoční době mnohem větší, než udávají jejich interní odhady velikosti trhů (zoufalství lidí, kteří marně pátrají po vhodném dárku pro své prarodiče, je velmi dobrý spojenec - pokud to umíte využít), nebo bylo neustále omílání reklam konkurenta lidem tak protivné, že se všichni rozhodli pro Walmark.

A tak do dalšího roku přeji výrobcům, aby zmoudřeli, udělali to tento rok líp a dali nám, zákazníkům, mnohem větší možnost výběru.